CONTRAPUBLICIDAD

Herramientas contrapublicitarias ante el pensamiento patriarcal en la publicidad. Videoarte, artivismo y fotografía feminista.

Counter-advertising tools to the patriarchal thinking in advertising. Video art, photography artivism and feminist.

Alejandra Bueno de Santiago.

Artista y docente en artes visuales y multimedia. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabi. Directora del festival internacional de videoarte feminista Fem Tour Truck.

Resumen

El marketing ya lo ha dicho “la mujer ya no vende”, siempre se ha utilizado la figura de la mujer estereotipada bajo valores como sirvienta, muñeca, objeto y sin inteligencia, y esta representación sigue vigente hasta nuestros días haciéndose cada vez más evidente las repercusiones sociales que esto deriva. Aunque se ha demostrado que poner a una mujer “bella” al lado de un producto no beneficia su venta, siendo las miradas acaparadas por el cuerpo femenino, las empresas no pueden pasar por alto el erotismo femenino y su potencial de atracción. Desde el arte y más concretamente desde el videoarte, la fotografía y el artivismo están creando propuestas que analizan, critican y modelan las imágenes de “mujeres” que utiliza la publicidad, subvirtiendo significados o exagerándolos para así visibilizar y generar un pensamiento más crítico en torno al problema. En esta ponencia se analizan varios casos de estudio, desde Martha Rosler, Sally Man, Guerrilla Girls o Cindy Sherman, hasta trabajos más actuales que han sido recopilados en la convocatoria del festival Fem Tour Truck 2016, evidenciando el papel del arte como estructurador de la ética social y por ende de la ética publicitaria y como transformador de los patrones estéticos en la publicidad. La publicidad se nutre del arte y viceversa, para bien o para mal, conviven y tienen en común algo que las une, el empleo de la imagen como experiencia estética y generadora de pensamiento (critico vs comercial).

Palabras claves. Videoarte, artivismo, critica, publicidad, mujer

Abtract

Marketing has already said, «women no longer sells», always used the figure of the stereotypical woman as a maid, doll, object and unintelligent, and this representation is still valid until today, becoming more evident the social impact that this drift. Although it has been shown that placing a «beautiful» woman next to a product, does not benefit the sale, being all the sigths over taken by the female body, but companies can not overlook female eroticism and its potential attraction. From art and more specifically from video art, photography and artivism are creating proposals that analyze, criticize and shape the images from advertisement of «women», subverting meanings or exaggerating them so the make visible and generate more critical thinking around the problem. In this paper several case studies are analyzed, from Martha Rosler, Sally Mann, Guerrilla Girls or Cindy Sherman, to present works that have been collected in the call of the festival Fem Tour Truck 2016, highlighting the role of art as a structuring of the social and therefore of advertising ethics as a transformer and aesthetic standards in advertising ethics. Advertising art feeds, and vice versa, for better or worse, live and have something in common that unites them, the use of the image as an aesthetic experience and generating thought (critical vs. commercial).

Key words: videart, artivism, critic, publicity, women

1. I.         Introducción

Hasta el dìa de hoy todavìa surgen dudas en la sociedad acerca del feminismo, su origen, sus objetivos e incluso su significado. Por mucho que en la posmodernidad nos centremos en los estudios feministas a raiz de Simone de Beuavoir y continuemos en Estados Unidos con el movimiento liderado por Judith Chicago, hemos de remontarnos mucho más en el tiempo para contextualizar este término. La primera filòsofa mujer se halla en la zona de los Balcanes, en Tracia, su nombre es Hiparquía, mujer que luchó por querer hacer lo que los hombres hacian, dedicarse a cultivar su mente y no su casa, a lo que muchos le recriminaron tuviendo ella que responder: «¿Crees que he hecho mal en consagrar al estudio el tiempo que, por mi sexo, debería haber perdido como tejedora?»[1]

Desde la Grecia clásica observamos como las representaciones de la mujer comienzan a estereotiparse y reflejan como la vida social de las mujeres estaba relegada al hogar. Nuestra vida actual es un reflejo de lo que hemos conocido de nosotros mismos en representaciones del pasado, por ello es importante cuidar las formas. Toda forma de representación de las mujeres en la actualidad es un referente o modelo a seguir por las mentes que todavía no han desarrollado un pensamiento crítico capaza de distinguir del bien y el mal, más allá de sus costumbres y deseos.

No se habla de nada raro, nada que no contemplen la mayoría de las constituciones, tan solo se habla de derechos humanos. Los siguientes momentos claves fueron la Edad Media, la Ilustración, los setenta y por último los 90, hasta llegar a nuestros días. A las mujeres se les ha privado de su libertad como seres humanos y desde la publicidad les han robado los valores, fomentando una visión alienante a los servicios.

Antiguamente el arte era el instrumento principal para contar la historia, ahora el arte se ha dado cuenta de la importancia de su papel y primero se ocupa de cuestionar cómo contamos la historia y qué tipo de historia estamos haciendo. En un arte crítico que se debe a la sociedad y a los derechos humanos, que no permanece impasible ante la desigualdad y que trata de promover un cambio en las conciencias, es decir, un arte político y revolucionario que sigue conservando su simple función de entretener, contar y generar un goce estético.

En este momento nos preguntamos si las mujeres desde el arte han sido un sujeto activo del comienzo del cambio hegemónico del patriarcado, porqué la publicidad mantiene el canon de mujer de los sesenta, cómo el arte feminista puede influir en la publicidad, cómo generar una verdadera crítica a la publicidad desde el arte, cuáles son los dispositivos más eficaces para la lucha patriarcal desde el arte, cómo construir una nueva mujer en un medio, la publicidad, dominado por hombres o si puede ser el humor una herramienta de subversión.

   II.         Metodología

En análisis de obras que se va a realizar se cetra en trabajos que emplean el mismo medio que la publicidad, el medio audiovisual y la publicidad invasiva, o física en forma de pop ups con piernas, lo que en el arte equivale a videoarte, fotografía o acciones callejeras. Si la publicidad está siendo la forma de adoctrinamiento más sutil que existe, entendemos que el arte puede subvertir el mensaje con las mismas herramientas y va a tener una mejor recepción y asimilación por parte de los usuarios.

Dentro de este compendio de argumentos, hemos decidido analizar varias obras de artistas que realizan su crítica hacia el patriarcado, tomando dos referentes por cada medio, un primer referente es tomado de los inicios de la lucha feminista desde el arte y el segundo es tomado de la selección de videos mostrados en el Festival Internacional Fem Tour Truck 2016. Desde el videoarte hemos escogido a Martha Rosler y su obra Semiotics of the kitchen (1975, Estados Unidos) y a Nadia Gomez Kenier y su obra Macho sobre todas las cosas (2015, Argentina). Desde la fotografía tomamos a Chindy Sherman y su obra Untitled #153, (1985, New Jersey) y a Marisa Benito y su obra Artificio (2015, España). Por último, desde la acción tomamos al colectivo Guerrilla Girls y su trayectoria general (1985, Nueva York), y a Nerea Lekuona y su obra Soy prostituta según la RAE (2016, País Vasco).

Todas las obras propuestas realizan una crítica a la representación de la mujer en los medios audiovisuales y publicitarios, haciendo uso de su cuerpo como estrategia decolonizadora del sistema patriarcal, apropiándose de elementos de la cultura visual del pasado y de la actualidad, con el objetivo de fragmentar el pensamiento y sociedad patriarcal.

1. III.         Marco teórico

Para comenzar a analizar el feminismo primero hemos de empezar por su opuesto, el patriarcado, la Real Academia de la lengua Española lo define así: “organización social primitiva en que la autoridad es ejercida por un varón jefe de cada familia, extendiéndose este poder a los parientes aun lejanos de un mismo linaje” y el término patriarcalismo como “tendencia a la autoridad patriarcal (ejercida autoritariamente con apariencia paternalista).”[2] Realmente nos hace ver que vivimos en un estado primitivo del ser humano en el que no hay espacio para la evolución. Durante los siglos que lleva el feminismo en pie, son pocos los logros que han tenido las mujeres, siendo el más grande de ellos su derecho a voto.

Para hablar de feminismo nos vamos a centrar en los escritos de Marcela Lagarde donde analiza el concepto de feminismo, de mujer y de sororidad[3]. Por otra parte, del feminismo de la segunda ola tomamos a Simone de Beauvoir y su libro el Segundo sexo, y su lema más conocido “la mujer no nace, se hace”, cuestión que reivindicamos totalmente en la cual el sujeto activo más importante es la publicidad. También atenderemos a la cuestión de la identidad propuesta por Celia Amorós, por la cual la mujer se ha construido como una, un ser replicable que ha carecido de identidad, por ello nos es más común escuchar los hombres y la mujer, a partir de ahora vamos a tratar siempre de las mujeres, dotándolas de la diversidad que merecen, con la “s” de pluralidad.

Dentro del concepto de publicidad vamos a manejar la visión que tiene T.H. Quatler en su libro “Publicidad y democracia en la sociedad de masas” (Quatler, 1994), en donde se define como homogeneizadora de pensamientos, lo que nos vuelve al tema de la mujer y no las mujeres, cada vez somos más un producto de la sociedad que está influenciada por un sinfín de factores. Para analizar mejor la influencia que se ejerce sobre las mujeres vamos a recurrir a algunas referencias de las ciencias sociales y los estudios de opinión púbica, de donde sacaremos elementos como la agenda setting, una estructuración desde los medios de qué ver y qué pensar. Y desde un contexto más filosófico tomamos las ideas de Barthes (2009), atendiendo al discurso que hace sobre las relaciones imagen-texto, y de Lacan (2006), los conceptos de deseo y de objeto, para hablar del deseo que producen las imágenes de ser el reflejo del otro, y como a su vez los seres quieren y desean cumplir con las expectativas para obtener el afecto del otro, teoría desarrollada en el Estadio del Espejo y posteriormente con Jacques-Alain Miller con el Estadio del velo, un alarde de exhibicionismo que se rige por un orden simbólico impuesto. De los estudios de Ronald Berman sobre los efectos de la publicidad rescatamos la idea de que esta forma nuestra sociedad, siendo un reflejo de nuestros deseos que en parte representa esa sociedad utópica que esperamos ser y que nos condiciona en un estado permanente de cambio hacia lo que no somos. Es un camino hacia la utopía de la felicidad, hacia la representación idealizada y heteronormativa (régimen, social, político, económico y cultural que impone las prácticas sexuales heterosexuales) como propuesta por esa organización social primitiva.

El concepto principal e integrador que va a dar unión a cada uno de estos trabajos es el de, artificio, algo creado por el hombre, producto de la actividad humano y que es un sinónimo de falso. Todos los videos confluyen en la afirmación de que nos sustentamos sobre la falsedad, sobre los anhelos del ser.

“Sería todo más fácil de entender si confesáramos, simplemente, nuestro infinito miedo, el que nos lleva a poblar el mundo de imágenes a la semejanza de lo que somos o creemos ser, salvo si tan obsesivo esfuerzo, es, al contrario, una invención del coraje, o la simple obstinación de quien se niega a estar donde el vacío esté, a no dar sentido a lo que sentido no tiene. Probablemente, el vacío no puede ser llenado por nosotros, y eso a lo que llamamos sentido no pasará de ser un conjunto fugaz de imágenes que en cierto momento parecen armoniosas, o en las que la inteligencia, presa del pánico, intentó poner razón, orden, coherencia.” (Saramago, 1986)

Según el discurso de Nietzsche, el artificio forma parte de la vida del hombre al igual que lo hace la realidad, es una parte intrínseca: “la ilusión… comienza con el mundo orgánico”; “Así́ lo han hecho la humanidad y todos los seres orgánicos; han procedido ordenando el mundo en la acción, en el pensamiento, en la imaginación, hasta que han hecho de él algo que pueden usar, algo con lo que pueden contar”; “la capacidad de crear (hacer, inventar, imaginar) es la capacidad fundamental del mundo orgánico”; “son las falsificaciones mayores y las interpretaciones lo que en el pasado nos ha arrancado la simple felicidad animal” (Nietzsche 2001 69).

 IV.         El artificio artístico-político en el videoarte vs publicidad.

La imagen audiovisual es la más consumida en la posmodernidad, y tiene un fuerte compromiso ético y social en su papel estructurador de estructuras que no puede permanecer ajeno a sus causas y efectos. Si tomamos en cuenta Ecuador, este país cuenta con una normativa que regula el contenido y la forma de las imágenes que se muestran en los medios, normas que si se cumplen acaban dando forma al imaginario colectivo y, por lo tanto, estructuran los modos de actuar de los individuos, pues Internet es una jungla de información en la que la regulación de contenidos es muy mínima.

Los anuncios publicitarios siguen perpetuando el binomio mujer-ama de casa, hombre-héroe, sin dejar de olvidar la fijación por los cuerpos idealizados que tan solo pueden ser reales en videojuegos de realidad virtual, cuerpos objetualizados y cosificados. Desde el videoarte encontramos el polo opuesto que hace una crítica a los anuncios del hogar y a las modelos vacías de contenido.

En los inicios el uso del video en el arte también era una crítica contra la estructura de las instituciones artistas, según Martha Rosler, ya que eran estructuras de dominación donde el video todavía no podía entrar en los circuitos de arte, al igual que las mujeres. Por lo que estas, trabajando desde los márgenes, en exclusión y con medios excluidos tratan de hacer su crítica, con la cual no pretendían entrar en el sistema desafiando sus estructuras sino cambiar el sistema “mezclando arte y vida social […] en un esfuerzo de abrir un espacio donde las voces de los sin voz pudieran ser articuladas” (Rosler, 1990: 31, 32)

No podemos olvidar que el medio audiovisual lleva intrínseca su cualidad narrativa que se ha hecho esencial para ser el vehículo de las quejas feministas y es pues, una herramienta de cambio (Juhasz, 2001: 3). Desde el video, el cine o el documental se recogen diferentes fórmulas de lucha que suponen una acción pedagógica en sí.

IV.I Semiotics of the kitchen de Martha Rosler y Macho sobre todas las cosas de Nadia Gómez Kenier, un artificio doméstico.

 

Figura 1 Demostración del uso irónico de un rodillo. Semiotics of the kitchen (Martha Rosler, 1975).

En primer lugar, analizamos la obra de Martha Rosler, en esta videoperformance realizada en 1975 y que forma parte de la colección del MACBA, en Barcelona, vemos como la artista representa ella misma una escena doméstica, en el espacio de la cocina con una composición totalmente equilibrada donde ella se encuentra en el centro de la imagen, solo con la composición ya podemos percibir la dominación del sistema que no permite que nada quede al azar. En esta acción Martha comienza a mostrar cada uno de los utensilios de la cocina en orden alfabético, primero diciendo el nombre y seguidamente una ejemplificación de cómo usar el elemento, su actitud en la acción es de resignación y enfado, el cual cada vez se va agravando más. Trata de expresar la agresividad que genera la dominación y la reclusión en el espacio de la cocina, convirtiéndolo finalmente en algo que oscila entre el drama y el humor. De una manera muy rudimentaria ella misma escribe los títulos sobre una pizarra, destacando su espíritu anarquista y revolucionario de lucha contra el sistema. En este sometimiento Martha finaliza convirtiendo su propio cuerpo en utensilio, realizando las iniciales con su cuerpo evidencia la patriarcal pertenencia de las mujeres al espacio doméstico. Desde este momento vamos a tener en cuenta el análisis del cuero dentro de las prácticas artísticas feministas, donde el cuerpo es un campo de batalla, un cuerpo político y sobre todo la resignificación de la mujer y su lucha por la decolonización de su cuerpo, que sirve para reivindicar la propiedad de los cuerpos de las mujeres. No sólo desde las mujeres hemos visto como el empleo del cuerpo es un recurso expresivo dentro del arte, Vito Acconci, Andy Warholl, Marcel Duchamp o más reciente Marcelí Antunez nos han deleitado con obras que giran alrededor del cuerpo pero por otra parte “videoperformers como Marina Abramovich, Yoko Ono, Linda Benglis, Joan Jonas, Gina Pane, Martha Rosler o Valie Export van a mostrar a través de la parodia, de la fragmentación del orden social, de la crítica al lenguaje y de la inversión de roles, otra realidad de la mujer a través del uso del vídeo.” (Bouhaben, 2015)

Figura 2 Un hombre representa una anuncio de gel para mujeres. Macho sobra todas las cosas. (Nadia Gómez Kenier, 2015)

En segundo lugar, tenemos la pieza de videoarte Macho sobre todas las cosas (Kenier, 2015), un juego audiovisual entre la realidad mediática y la vida misma. Kenier divide su pieza en cuatro tomos, que hacen referencia a cuatro anuncios destinados a mujeres, donde entra en juego el ready image y el apropiacionismo al tomarse prestados los anuncios y modificar su contenido. De ello permanece el audio y se modifica la imagen, siendo recreada por diferentes hombres. Macho sobre todas las cosas hace una crítica a esa imagen que se espera de las mujeres y muestra la desigualdad en el orden de exigencias de sexos evidenciando lo ridículo que parece que un hombre haga ese tipo de anuncios, dando a entender que al hombre no se le exige ese tipo de condiciones. En esta obra volvemos al espacio del hogar y a otra serie de tópicos vinculados con la mujer y su aspecto, como en el último tomo en el que se apropia de un anuncio de alimentos dietéticos. Este es un claro ejercicio contra-publicitario que trata de subvertir los conceptos patriarcales propuestos por los medios audiovisuales, rompe la agenda setting del sistema patriarcal, mediante la ruptura entre la imagen y el audio, desvinculando y descontextualizando la situación para lograr de nuevo una crítica que se vuelve a situar entre el drama y el humor. Pero este humor nos muestra el drama de la relación sujeto-objeto de consumo, cómo no es el producto lo que nos venden sino el objeto de deseo la falta, un cuerpo bello de mujer que si lo cambiamos por el de un hombre el anuncio carece de todo significado.

El ser humano se encuentra insatisfecho por definición, la felicidad no existe y ese es el sustento clave del consumo, sabemos que siempre vamos a querer más y ahí está la publicidad para recordárnoslo. El consumo no es bueno ni malo, gracias a la publicidad se ofrecen servicios, salud, educación…, la problemática reside en qué valores se van a machacar para conseguirlo. Dentro de la línea de videos pedagógicos que atienden a esta cuestión nos hacemos eco de Consume hasta morir, de Ecologistas en acción (2005), un documental que fue creado para destapar lo que hay detrás de las multinacionales y que acaba mostrando cuales son las estrategias que emplea la publicidad para atraer e identificar a las masas.

   V.         El artificio estético-político en la fotografía artística vs publicidad.

Otra de las herramientas predominantes en el arte de las mujeres es la fotografía expresada desde su mismo cuerpo. Para los años sesenta nacen las primeras cámaras de fotos domésticas, pero todavía no se contempla la fotografía como un arte, por lo que muchas mujeres tienen el “derecho” de poder expresarse artísticamente mediante este medio. Artistas como Nan Goldin o Sally Mann, muestran en sus fotografías la subversión al sistema, generando nuevos conceptos de mujer dentro de la imagen. Goldin centra mucho su trabajo en evidenciar la normalidad de la violencia de género a través de retratos de ella misma, en los que exagera las marcas de violencia manteniendo un discurso narrativo heteronormativo, se vuelve a percibir la ruptura del deseo con la realidad, la imagen de o que se espera encontrar o desea, con la imagen de una realidad no muy lejana a la de muchas mujeres. Mann por su parte desarrolla un discurso diferente al mostrar un prototipo de mujer (en este caso niñas, ya que el objeto de sus fotografías siempre fueron sus hijas), sin tapujos que se muestra fiel a la realidad, una mujer que no posa para capturar la inmediatez de un gesto banal, sino que actúa libre ante la cámara dejando que sea el azar el que actúe sobre el obturador. De nuevo volvemos a romper los esquemas, el azar no forma parte del sistema, un Estado no se puede permitir dejar puertas abiertas al azar, todo está programado.

Ambas juegan a cuestionar los patrones de belleza mostrados en las fotografías publicitarias y suscitan un replanteamiento de la realidad y de la ficción. Es la lucha del artificio contra la realidad, pero el ser humano no quiere ver lo que tiene, sino que desea ver lo que no posee, no vivimos ni en un presente ni en un entorno real, vivimos en la hiperrealidad de los medios, en el artífico creado por el hombre.

Si tomamos en cuenta los análisis de la fotografía desde sus inicios hasta el día de hoy vemos cómo ha cambiado radicalmente su definición, en cuanto a la objetividad y su relación con la verdad. Desde los inicios surge como el elemento que iba a liberar a las artes plásticas de toda subjetividad por su veracidad con lo real, “la fotografía llego a tiempo para liberar a la pintura de toda anécdota, de toda literatura, e incluso del tema”, (Banzin, 1945, p.14), por lo que era considerada la fiel representación de la verdad y de la realidad. Por otra parte, Vielem Fluser va más allá, al decir que nos encontramos ante una relación entre imagen y realidad que no nos permite vivir sin ella, primero para representar una realidad realizamos una imagen de esta, y la proyectamos, por lo que se comportan como intermediarios entre los hombres y el mundo, “el hombre ex-siste, es decir, no accede al mundo de forma inmediata, sino a través de las imágenes que le permiten imaginárselo”. Para Flusser las imágenes son un obstáculo que impiden a los hombres vivir la realidad, pues lo que hacen es desfigurarla. El ensayista Joan Fontcuberta, habla del concepto “desrealidad” (Fontcuberta, 2012, p.18) en tanto que la fotografía crea ficciones, término que emplea para desesctructurar la hegemonía de los modelos en torno a lo real. Por lo tanto, el concepto de fotografía ha cambiado totalmente, ya no son capturas de lo real, sino de lo que nosotros quisiéramos que fuera real, Flusser llama a este hecho “idolatría”, “las imágenes técnicas que nos rodean omnipresentes están reestructurando nuestra realidad mágicamente, convirtiéndola en un escenario global de imágenes para orientarse en el mundo” (Flusser, 2001).

Los medios publicitarias en su afán de hacer de esta realidad su realidad con fines de consumo de identidades han generado de estereotización de los cuerpos femeninos y masculinos, la fotografía de modelos ha puesto en cuestión la belleza del cuerpo, al ser un proceso que supera los tratados comentados sobre la objetividad del fotógrafo o de la propia cámara, pues entramos en el mundo de la postproducción, donde ya no solo el valor del artificio del fotógrafo queda implícito en la foto, sino que también el valor del postproductor se suma a este juego de construcción de desrealidad, sumándole toda la teatralidad del attrezzo y maquillaje.

Para finalizar la conceptualización sobre la fotografía podemos añadirle las teorías que Guy Debord defiende en su libro La sociedad del espectáculo, donde sostiene que la realidad ha quedado en segundo plano después de la imagen, término que finalmente se cataliza en “espectáculo”, “El espectáculo no es un conjunto de imágenes, sino una relación social entre personas mediatizadas por imágenes” (Debord, 1967). En sus líneas vemos cómo realiza una crítica a la sociedad de consumo secularizada en pro de unos pocos beneficiarios que optaran a el Estado del Bienestar.

V.I Untitled #153 de Cindy Sherman y Artificio de Marisa Benito, un artificio estético.

En este apartado vamos a analizar dos obras, una puramente fotográfica de Cindy Sherman (EEUU), una fotografía que ridiculiza el concepto de belleza expuesto desde el cine mediante la fotografía de modelos y sus poses, una obra realizada en 1985 que forma parte de la segunda etapa de Sherman en la que deja de lado el erotismo de las imágenes para volcarse en representaciones grotescas. Y también analizamos la obra de Marisa Benito (España), una pieza de videoarte realizada en 2016 que se apropia de imágenes de modelos mujeres sacadas del imaginario cinematográfico para resignificarlas bajo el concepto de artificio, nombre que da lugar a la pieza.

 

Figura 3 Cindy Sherman disfrazada de mujer de revista. Untitled #153 (Cindy Sherman 1985).

De nuevo el cuerpo se torna una herramienta de crítica, en este caso para evidenciar el artificio de la representación femenina mediante la fotografía. En este caso Sherman deja ver el trampantojo de la realidad capturada por la capara, para ironizar y ridiculizar los patrones estéticos de la sociedad patriarcal. Sherman trata de replicar las fotografías de moda desde la exageración sobre el cuerpo, rompiendo los estereotipos y llevando la imagen hacia el estado de lo grotesco para mostrar una herida sobre el cuerpo, y siempre sobre su mismo cuerpo. La somatización de las críticas mediante el cuero posiciona al artista en un estado de mártir, que asume la culpa sobre su propio cuerpo, el mismo que ha sido capturado y expropiado con fines lucrativos para la sociedad de consumo para dar respuesta a la mirada lasciva del hombre. Se rompe la teoría de mirar y ser mirado para ser deseado, queremos ser miradas para cuestionar la propia mirada del espectador Otras artistas como Sherman, Mary Kelly, Ana Mendieta o Marina Abramovic, han hecho de su cuerpo un lienzo y un campo de batalla donde “intentan poner en evidencia la objetualización y vilipendio de la mujer en el sistema capitalista falocentrista: El cuerpo se proyecta como conciencia de ser, como subversión del cuerpo cotidiano” (Coccoz, 2012). La artista desde su obra y desde su persona comenzó a contribuir a el movimiento feminista desde los años sesenta, en el momento que dice, “lo personal es político”, frase que será tomada por muchos agentes culturales y artistas. Sherman, tras haberse basado en los iconos femenino del cine de los años 30 y 40, ha adoptado desde su obra un sinfín de identidades, siempre desde la parodia y el disfraz, en una época en la que la belleza era la clave para la venta de entradas

La fotografía de Sherman deja ver la herida y la desrealidad y explora sobre la identidad femenina fuera de los patrones publicitarios. Evidentemente se ha convertido en un espectáculo, pero es el espectáculo del espectáculo, una parodia de la sociedad de la que Debord nos habla, en la cual la artista quiere ofendernos con su mirada, mediante la sobreactuación y el decoro desmesurado. Gran parte del sentido que Sherman le quiere dar al empleo de su cuerpo en su obra y en su crítica, viene de la idea de que todos formamos parte de la sociedad del espectáculo.

Queda claro que en su obra hay un alto grado de artificio, “Arte, primor, ingenio o habilidad con que está hecho algo”[4]. Ella tiene en cuenta la condición absurda del ser humano y la representa desde el humor bajo la perspectiva de lo artístico, el paraguas que tiene la capacidad de albergar desde lo bello hasta lo aberrante.

https://vimeo.com/165049447

Figura 4 Representación del artificio de la mujer en los medios. Marisa Benito, Artificio (2015).

Marisa Benito realiza una obra igual de trasgresora para la cual emplea los mismos estereotipos de la mujer en el cine, con la imaginería de la belleza en cabeza a través de la figura de la mujer, en sus poses y en sus contextos. Un artificio de poses románticas capturadas en un momento en el que el surrealismo de estas imágenes todavía no había cobrado sentido pero que Benito lo manifiesta a través de su posproducción audiovisual. Un juego de imágenes provenientes del error visual, el glitch, o elementos naturales como el fuego, el humo o las flores se superponen en los rostros de estas mujeres en pose que deambulan sutilmente por la pantalla. En palabras de la propia artista: “La mujer ya no es un todo: es un cuerpo fragmentado, es un rostro sin identidad diluido en el artificio cosmético. El lado invisible de la mujer se muestra rodeado de misterio y lejanía entre elementos naturales que recrean una atmósfera dramática y turbadora. En la construcción social de la mujer perfecta interviene la mirada voyeur masculina que es principalmente la que ha generado y moldeado el mito.” (Benito, 2016) Desde esta propuesta se vuelve a lanzar una respuesta a la mirada del espectador masculino y una crítica a la fábrica de los sueños, en los que los cosméticos son el actor principal de esta farsa. Los nuevos personajes que se crean en esta película son parecidos a los que interpreta Cindy Sherman en sus fotografías, tratando de explorar la psique femenina cuestionando el glamour de las imágenes rostros e identidades de los años treinta y cuarenta.

Durante la obra audiovisual de Benito, la artista manipula la imagen mediante la distorsión del propio fotograma, dotándole a lo que en un principio es una imagen fija, de movimientos ondulantes o vibrantes que provocan la ruptura del estatismo fotográfico para aumentar la sensación de realidad del propio montaje. En esta sucesión de imágenes de mujeres se genera una compenetración entre ellas adquiriendo el sentido de mujeres objeto en lucha por una resignificación de ellas mismas, una hermandad de mujeres como nos explica Marcela Lagarde. En su pieza finaliza con una mujer que sujeta un espejo en el cual se refleja otra mujer, una declaración abierta a sentirnos parte de este artificio y saber que nosotras también estamos ahí, al igual que Sherman, ambas pretender incluirnos y hacernos sentir parte de este espectáculo.

1.  VI.         El artificio institucional desde el arte de acción vs formatos publicitarios.

Activimso y feminismo han estado fuertemente vinculados y su relación con el arte no se hizo esperar. Desde Estados Unidos nace nuestro primer caso de estudio, el colectivo Guerrilla Girls con el propósito de evidenciar la desigualdad de género dentro de los museos en cuanto al número de mujeres que existían exhibiendo dentro de estas instituciones. La primera queja desde el mundo del arte hecha por mujeres a una institución, se dio en 1969 en la exposición anual de Whitney Museum, que llevó a la creación de WAR (Women Artist in Resistence), donde visibilizaban la poca participación de las mujeres en las exposiciones. Otro colectivo similar a las Guerrilla Girls es Mujeres Creando, formado por mujeres de Bolivia en 1992. En esta época se evidencia la necesidad de la sororidad y la creación de sistemas de resistencia fuera del Estado. En su mayoría las luchas feministas desde el arte sean realizado en colaboración entre mujeres, pero también se puede dar la lucha o revolución individual de cada una, como es el de nuestro segundo caso a analizar, Nerea Lekuona, quien lleva su lucha desde lo personal a lo social, realizando una acción que se encuentra en los límites de la performance y el artivismo, “Soy prostituta según la RAE”.

VI.I Guerrilla Girls y Nerea Lekuona, artivismo feminista desde los márgenes.

Las dos obras que vamos a analizar tienen formatos diferentes pero las mismas estrategías. Por una parte, guerrilla Girls realiza una obra plástica que funciona como herramienta activista por su carácter propagandístico y en segundo lugar Nerea Lekuona realiza una performance que también funciona como propuesta activista por su carácter inclusivo y de realización en el espacio público. Una performance en la que deambula por las calles de Vitoria (País Vasco), con un cartel colgado al cuello en el que podemos ver escrito por delante el título de la obra y por detrás la definición que hace la Real Académia de la lengua Española sobre mujer y al final una de sus acepciones, concretamente la de “mujer del arte” hace referencia a lo siguiente: prostituta. Lekuona en su acción reparte papeles por la calle con la definición que lleva colgada. Hay mucha teatralidad en su acción unido de mucha crítica, la puesta en escena se contextualiza dentro del formato de publicistas callejeros con carteles colgados y repartiendo propaganda. Para su documentación graba un video recorriendo las calles camino a la biblioteca general, todo el lenguaje audiovisual que emplea esta sacado del estilo cinematográfico y televisivo más que del de registro de una acción como estamos acostumbrados.

El famoso colectivo de guerrilla se caracteriza por el ocultamiento de su identidad, también se disfrazan como Sherman, pero en este caso de gorilas, dio por ellas mismas, tan solo su peluquero conocía su identidad. Su fuerte fue el de emplear una combinación de gráfica y texto al estilo publicitario, saliéndose de los formatos artísticos e introduciéndose en el lenguaje comercial de los medios de comunicación. La imagen y el texto son combinados para visualizar la desigualdad de las mujeres en los museos por medio de porcentajes y análisis cualitativos. Si bien comenzaron en los márgenes su descaro se hizo tan popular que han pasado a formar parte de las colecciones más elitistas de los museos. La relación que establecen entre la imagen y el objeto trata de evocar una ruptura de patrones, muestran la pintura o la fotografía de una mujer, objeto de las falsas representaciones, a la cual le ponen una capucha de gorila para evidenciar esa falsa identidad que le han proporcionado desde e arte y desde los medios, se vuelve a exagerar la desrealidad por medio del humor para hacer ver que los modelos que representa la sociedad no son más que proyecciones irreales del ser.

Figura 5 Fotograma del video que registra la acción de la artista recorriendo las calles. Nerea Lekuona (2016).

Según la diferenciación que Barthes realiza de la relación entre imagen y texto, nos encontramos ante una relación de anclaje, donde el texto aclara la imagen ya que, sin él, la imagen quedaría descontextualizada quedando simplemente en la anécdota de la subversión. En la obra de Lekuona la relación es diferente pero el resultado es el mismo, finalmente ella genera una imagen que se acompaña por un texto, pero en este caso es real y anda, dicha relación es la de ilustración, la imagen dilucida el texto, esta definición, en ese cartel escrito a mano en una pizarra al estilo pedagógico de Martha Rosler, carece del componente crítico, pero al ser colgado sobre los hombros de la artista adquiere el peso y el matiz que necesita. A esto le podemos añadir desde la retórica de la lingüística lo que implica colgarse algo sobre los hombros, ya no solo está haciendo una publicidad a modo de pop up callejero, sino que también se está sometiendo y somatizando la crítica al igual que hemos visto con los trabajos de Nan Goldin o Cindy Sherman en el que lo personal juega un papel importante, remarcando la acción violenta sobre sí mismas.

Ambas artistas se apropian del lenguaje publicitario desde la gráfica y desde el audiovisual para hacer su contrapublicidad hacia la institución museística y académica.

1. VII.         Conclusiones.

En este estudio feminista desde el arte vemos como este se nutre de las formulas publicitarias para hacer su contra ataque, en todos los casos podemos observar como bien el lenguaje audiovisual y las técnicas gráficas sirven de herramienta para hacer una crítica a sus propios orígenes, o más bien a los directores que marcan las funciones publicitarias. Tras el avance tecnológico el empleo de los medios audiovisuales ya no es una traba, sino que está al alcance de cualquiera. El arte tiene el papel de contar, de luchar y de criticar y en la actualidad comparte las mismas herramientas y tácticas que la publicidad, por lo que si la publicidad se vuelve en contra de algo va a ser muy fácil que desde el arte se genere una contrapublicidad.

Desde los años sesenta se viene generando contrapublicidad hacia los modelos femeninos cinematográficos o a los modelos de mujer doméstica exhibidos en los anuncios, en la actualidad son varios los colectivos vinculados a esta práctica con diferentes fines, como Adbusters. William Meyers ha descrito la publicidad como un medio que juega con las debilidades (Meyers, 1984), pero todo medio tiene su debilidad también y puede ser subvertido. La contrapublicidad es una revolución social en contra de los valores publicitarios no de la publicidad en sí que está sujeta a las mismas definiciones que tiene la publicidad, como puede ser la que nos da Chamizo: “A través de la reconocida influencia de los medios de comunicación, se pretende que el ciudadano como sujeto social conozca y esté informado de los asuntos sociales, realice una reflexión crítica en torno al tema y su postura ante el mismo y actúe en consecuencia”. El arte se apropia de la publicidad para informar y generar una reflexión crítica hacia el patriarcado, para contra atacar el sistema capitalista y de mercado en pro de los derechos humanos.

El punto a favor que tiene la contrapublicidad feminista es que juega con situaciones, modelos y realidades ya asimiladas por los espectadores por lo que les es más fácil identificarse con ellas. Otro punto en común en las obras y el concepto de contrapublicidad es su carácter provocador y revolucionario, propio de las guerrillas.

1. VIII.         Bibiografía

Amorós, Celia. 2009. Dimensiones del poder en la teoría feminista.

Amorós, Celia y Ana DE MIGUEL, 2005. Historia de la teoría feminista. De la Ilustración a la globalización, ed. Minerva, Madrid.

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Valcárcel, Amelia. (2006)  La memoria colectiva y los retos del feminismo. http://www.mujeresenred.net/spip.php?article241